Protéger son image à l’ère de l’IA : quand l’image devient une propriété ou quand le droit des marques et le droit d’auteur viennent à la rescousse du droit à l’image
Corinne Thiérache
L’acteur Matthew McConaughey a récemment choisi de sécuriser sa voix, son image et certains éléments de sa personnalité en déposant plusieurs marques auprès de l’USPTO (United States Patent and Trademark Office). Ces dépôts concernent notamment sa catchphrase « Alright, alright, alright », prononcée dans Dazed and Confused, des extraits vidéo le représentant, ainsi que d’autres éléments audio reproduisant des expressions caractéristiques du comédien. L’objectif est de créer un périmètre juridique clair autour de l’usage de son identité, afin que toute utilisation de sa voix ou de son image ne se fassequ’avec son consentement et de se réserver la possibilité d’agir en justice contre toute exploitation non autorisée de sa personnalité, y compris par des technologies génératives d’IA.
Cette initiative interroge sur les techniques permettant de protéger les attributs de sa personnalité à l’ère de l’intelligence artificielle générative.
La protection de l’image et de la personnalité contre les dérives liées à l’usage de l’IA varie fortement d’un pays à l’autre. En France, elle découle du droit commun de la responsabilité civile, et s’appuie sur le droit de la vie privée, avec un débat pour déterminer s’il s’agit d’un droit strictement personnel ou patrimonial. En Italie, le droit à l’image est considéré comme strictement personnel, tandis qu’en Argentine il dérive de droits personnels protégés par des traités internationaux relatifs aux droits humains.
Aux États-Unis, le Right of Publicity est un droit reconnu au niveau des États (dans 25 États), mais non fédéral, ce qui implique que sa portée, sa durée et ses conditions d’application varient selon les juridictions locales. Il permet à chacun de décider si son image sera commercialisée, et à quelles conditions, y compris pour des contenus générés par IA lorsqu’ils sont exploités commercialement sans autorisation. Le Right of Publicity se distingue des droits de propriété intellectuelle traditionnels : le droit d’auteur protège une œuvre originale, mais le visage ou les traits identifiables d’une personne ne constituent pas une œuvre protégée, tandis que la marque déposée protège un symbole distinctif associé à l’origine d’un produit ou service, sur la base de l’usage et de la reconnaissance des consommateurs. Le Right of Publicity, en revanche, n’est ni une marque ni un droit d’auteur : il confère à une personne le droit de contrôler l’utilisation commerciale de son identité,indépendamment de toute œuvre ou symbole.
Ces différents droits peuvent coexister. Le dépôt de marque, comme l’a fait McConaughey, peut compléter le Right of Publicity en offrant un outil juridique fédéral plus cohérent, permettant de protéger son image et sa voix contre toute exploitation abusive.
À l’international, plusieurs pays cherchent à renforcer la protection de l’identité numérique face à la prolifération des deepfakes et autres contenus générés par intelligence artificielle. Si la plupart des Etats disposent déjà d’un cadre juridique permettant de lutter contre la diffusion non consentie d’images ou de vidéos d’une personne, ces dispositifs restent souvent mal adaptés à un usage massif et automatisé de l’IA, laissant des zones d’imprécisions juridiques ne permettant pas une protection efficace des victimes.
En Europe, le Danemark s’est distingué en proposant le 26 juin 2025 une réforme de son droit d’auteur qui étendrait la protection juridique à l’apparence, à la voix et aux traits personnels des individus. Sous ce projet de loi, ces caractéristiques seraient traitées comme des éléments protégés, permettant à toute personne de demander le retrait de contenus comme les imitations numériques partagés sans son consentement. Cette proposition conserverait des exceptions pour des usages comme la parodie ou la satire, qui resteraient autorisés.
Une fois adoptée, cette réforme devrait simplifier l’action des victimes en leur permettant de faire retirer rapidement les deepfakes, de demander réparation en cas de préjudice, et de tenir les plateformes responsables si elles ne respectent pas leurs obligations, notamment de retrait prompt après signalement.
Ce projet de loi, dont l’entrée en vigueur est envisagée dès 2026, s’inscrit dans le cadre des récents instruments de l’UE, tels que le Digital Services Act (DSA), qui visent à renforcer la responsabilité des plateformes numériques dans la gestion des contenus illicites ou préjudiciables, en clarifiant et en formalisant leurs obligations. Plusieurs États membres envisagent actuellement d’adopter une approche similaire…
Face aux deepfakes et contenus générés par IA, agir avant qu’ils ne se diffusent devient indispensable. Surveiller son image et sa voix, sécuriser ses droits et anticiper les recours juridiques internationaux permet de prévenir le préjudice plutôt que de simplement réagir quand le mal est fait. Le cabinet ALERION accompagne ses clients dans cette démarche proactive, combinant veille, retrait de contenus et protection juridique transfrontalière.